文德恩回守欧洲,大众与丰田的中国搏击

作者:未来车生活

雄心勃勃的德国大众集团正计划于2014到2015年在销量和总利润上赶超丰田汽车,成为世界第一。

6月1日,安世豪轻松地告别一汽大众-奥迪事业部总经理一职,随身带着一本双语版《三国演义》,从北京飞回德国狼堡,向大众总裁文德恩报到去了。

自从年初文德恩执掌大众以来,这家欧洲最大的汽车公司就变得高调起来。一项为期十年的发展规划,让大众集团把丰田作为了学习和赶超的靶子,尽管目前两者之间还有大约1/3的销售差距。在今年,丰田的目标是销售934万辆,而大众则希望能够卖出600万辆。

在这之前,文德恩在接任大众汽车集团董事长一年内,已经接连从奥迪抽调了多位高管进入大众。

让文德恩充满信心的是,大众在中国、巴西等新兴市场上的成功。按照他的计划,在8到10年之后,这些新兴市场将会占到大众70%的销售份额。而在未来的三年中,大众将推出12款新车,其中包括面向新兴市场的廉价小型车。

根据文德恩此次安排,安将接任大众汽车乘用车部部长,负责大众德国市场销售。

面对大众的追赶,丰田保持了惯有的沉默。毕竟在过去的十几年里,丰田听到过太多类似的声音。对于丰田这样的庞然大物而言,是很难为了某一个竞争对手而改变行进方向的。

离任前在长春的内部欢送会上,有好事的德国同事放了一段PPT——文德恩拿着望远镜在地球各个角落搜索,最后安世豪进入了视线——暗示文德恩对这位前下属的赏识。

理念的差异

在担任奥迪董事长时,文德恩有用10年的时间超越宝马和奔驰、让奥迪成为豪华车市场名副其实的“第一品牌”的野心,随着自己一年前升任大众集团董事长,接连挖角沃尔特、沃尔夫冈等奥迪高管,奥迪的前途已经失去了谈论价值。

本来,大众的优势市场是在欧洲、南美和中国,而丰田的成功则集中在北美、日本和东南亚,两者的市场并不是针尖和麦芒。但是,中国等新兴市场的崛起,打破了这一平衡,也改写了世界汽车的产业布局。

现在他一心只为大众考虑。一个月前,文德恩喊出挑战丰田的2018年计划,并打算重回北美市场后,现在如何挽回正在逐步萎缩的德国和欧洲本土市场的问题,已经摆在了文德恩的桌面上。

其实,大众和丰田在中国并不算是冤家对头。甚至,二者在中国有着同一个合作伙伴一汽集团。同时,两者的销量也并不在一个层面上。仅在今年前9个月,大众集团已经卖出684786辆,全年大众中国的目标是90万辆,而丰田今年的计划才只有43万辆。

文德恩急需寻找一位知根知底且信得过的人,为自己守住本土市场。

但是,丰田在中国的增速令人吃惊!典型例子就是广州丰田的凯美瑞,这款新车在短短几个月的时间里,就轻松打败了大众的领驭和迈腾,成为细分市场上的销量冠军。

守住最后的堡垒

同时,丰田已经在中国完成了南北两大基地、4个整车生产制造工厂、3个营销渠道的布局。并且提出,到2010年,要在中国占据10%的份额。这一目标如能达成,丰田将会和大众一起,在中国市场成为领跑者。

受经济不振以及高油价影响,欧洲汽车市场整体销量还在持续下滑,2007年以来大众品牌在欧洲市场的整体销量已经连续数月止步不前。这不能不让文德恩着急。

这样的速度不能不引起大众中国的重视,况且丰田的盈利能力也要远远高于一般的汽车公司。大众中国副总裁苏伟铭对于丰田的成本控制、营销体系管理能力也颇为称赞。事实上,大众中国从2005年起实施的“奥林匹克复兴计划”中,已经把降低成本、整合品牌和加强渠道管理等放在了重点。

作为大众最大、最稳定的市场,德国市场的走势直接影响着大众未来全球的业绩。

“做老二容易,做老大难呀。”苏伟铭的感慨是源于大众在中国的转型。面对后来者,大众也必须要在中国有所转变。“做第一的意义是什么?”苏伟铭说,“你要不要推出新产品、要不要营销变革等等都要早早规划,要不断找到新的方法。”

目前的形势是,2007年大众全球销量619万辆,落后第一的丰田300多万辆,其中北美市场落后近400万辆。如果忽略北美市场,大众现在全球销量将领先丰田数十万辆。“但是这几十万的优势很大部分是中国市场贡献的。”一汽大众一位人士毫不避讳地认为。

苏伟铭的说法是在德国大众整体大策略之下的。因为,大众集团董事长文德恩赶超丰田的武器就是,不断的技术创新和品牌能力的提升。

去年大众在华创下了91万辆的销量历史记录,同比增长28%,而丰田同期在中国的销量为49.9万辆。作为欧洲以外对抗丰田的主战场,中国市场是目前文德恩最看重的增量市场。

大众汽车负责研发工作的董事哈肯贝格也明确告诉记者,技术将在大众通向世界第一的道路上起到关键性的作用,因为,技术创新是大众所见长的。

尤其是去年中国超过德国成为大众第一大市场后,大众中国区总裁和奥迪事业部总经理范安德、安世豪,在文德恩心里已经是随时可以提拔的人了。

在9月初的法兰克福车展上,文德恩就将大众集团旗下的7大品牌整合在了一起,而这个大众集团大家庭中的每一员,都推出了符合自己品牌特色的创新产品。这种做法是以往大众所罕见的。

不过今年6月安世豪的中国任期满后,文德恩把他召回狼堡多少让人出乎意料。在丰田全球开疆拓土的近几年,包括德国在内的欧洲市场,一直是丰田唯一的伤心地,崇尚技术和性能的欧洲消费者一直排斥以营销手段见长的丰田。由于多年销售寥寥,2007年丰田从德国撤出了办事处,彻底撤出了德国市场。

与大众以技术为基础的创新有所不同,丰田从来都是一个关注“人”的企业。为了更好地了解中国人和中国市场,丰田在今年6月底任命了第一位常驻中国的中国区总裁佐佐木昭,他将向丰田的社长直接汇报。面对大众的挑战,佐佐木昭的回应显得很轻松,“我们没有竞争对手,重要的是把自己做好”。

由于宝马、奔驰专注高端市场,德国市场现在是大众品牌最保险的市场,市场占有率最高的高尔夫一直没有其他德国品牌竞争。但是这样的市场恰恰是大众最担心的市场。

佐佐木昭所说的做好是要完成丰田在中国全方位的体系竞争力。在丰田的哲学里,其某一个单项未必是最好的,但是整合在一起一定是最高效的。在产品上也是如此,丰田车可以没有特点,但绝不能有明显的弱点。

一位德国同行不无担心地认为,刚性消费需求下滑正在折磨德国的汽车生产商,“德国市场的问题是市场本身的问题。”因此不能排除人们猜测——对于文德恩来说,找安世豪回去啃硬骨头,是对安的最大信任。

当然,这并不意味着,丰田不去在中国寻找其独特竞争力。如同在美国市场,丰田推出了雷克萨斯品牌和混合动力车一样,丰田在中国也有新的举措。例如打出了服务牌,在广州丰田的营销网络上,采用了世界上最先进的E-CRB管理体系。用丰田人的话讲就是,丰田在营销上领先其他品牌至少5年以上。而营销体系也恰恰是大众的弱点。

由于大众资金链并不十分充裕,大众在近三年内实物投资率一直比较低,2007年实物投资只占年投资总额的2.5%。正因为对欧洲市场大幅增长不抱希望,大众未来一半以上的投资会在欧洲以外的绝对增量市场。“我们未来的目标是6%,投入主体主要是中国、印度和北美市场。”大众分管财务的董事Poetsch此前曾强调。

更为可怕的是,丰田还在10月10日透露要从2009年起在中国率先引入ITS、车载信息系统等,这意味着丰田已经将竞争的范围从单纯的产品竞争,发展到交通、安全、服务等综合竞争阶段。

对于安世豪来说,面对的将是一个完全不同于中国的昏昏欲睡的德国——与奥迪中国工厂产能紧张相比,目前大众有些工厂开工不足。

这种基于消费者“人”的需要的观念,让丰田有了与一般汽车企业不同的思维层面。可以说,如今的丰田公司已经跳出了单纯的汽车公司的业务范畴,而致力于提供整合的个人交通服务解决方案。

飞机上无聊时,不知安是否翻过《三国》,并从中找到了自己的影子?

这种能够让消费者直接感受到的改变,其作用已经超越了丰田原来赖以成名的精益生产方式、先进的流程管理等企业内部的举措。当然,丰田此举也面临着在中国能否适应的问题。

去年奥迪在华销量突破了10万辆,超过宝马近一半,对奥迪品牌的利润贡献达到两位数欧元。使得中国区成为排德国之后的奥迪第二大市场。当2007年宝马超越奔驰成为全球销量最大的豪华品牌,并倾力紧咬奥迪中国市场的背景下,进一步拉开和宝马的距离,一度让人跌破眼镜。

“大众与丰田的竞争,实际上是两种文化、两种技术风格、两种营销理念的竞争。不能说哪种风格更好,只能说将来哪个风格会更适应中国市场。”汽车分析师说,“问题的关键是,这两家企业要清楚地知道自己的特长,并将它充分地发挥出来”。

有熟悉安世豪的人评价其“感情强烈而有些自我意识过强”。

大众的技术攻势

在中国两年半,忙碌的安世豪虽然不知三国所叙为何事,但是奥迪在销量和财务上独挡宝马、奔驰的事实,让竞争对手只能羡慕。要不是临走前,爆出奥迪在华召回17万辆问题车事件,安世豪在中国区任内的业绩堪称完美。

大众当然知道自己的长处在哪里。于是,技术、品质、环保等名词时时被大众中国掌门人范安德挂在嘴边。而这些也让大众可以顺理成章地提高单车的售价。

文德恩继续重用嫡系

“大众总是能够在发动机等核心技术上找到卖点。”一位业内资深人士说,中国的第一个5气阀发动机、第一台涡轮增压汽油机、第一辆柴油轿车、第一款缸内直喷汽油机等,均出自大众。

2006年11月接管大众董事会后,文德恩一直坚持“向奥迪的标准看齐”的管理方针。为此,他在大众的管理委员会(大众负责日常经营管理的中枢)中大量引进了来自奥迪的旧部。

今年4月,大众集团更是在中国启动了 “动力总成战略”,提出要到2010年,实现在中国生产的全系列车型的油耗和排放降低20%以上。为此,大众在大连生产与欧洲同步的1.8升涡轮增压直喷汽油发动机,并应用在斯柯达明锐、大众迈腾等新车型上。同时,一款排量仅为1.4升却能迸发出96千瓦功率的发动机也将在明年投产。

奥迪品牌管理层的马提亚·穆勒和沃尔夫冈·哈兹先后被调走,穆勒负责制定大众集团和大众品牌的产品计划、进行产品管理;哈兹除了仍然负责奥迪产品动力系统的研发外,将同时负责大众集团产品的动力系统研发工作。

大众此举恰恰击中了丰田的软肋。在很多中国消费者看来,丰田并不是一个以汽车技术见长的公司,其新技术往往多表现在DVD语音导航、无钥匙启动等电子设备上。

文德恩一直相信,他在奥迪的成功经验——好的产品和好的团队——可以在重振大众品牌上得以应用。安世豪回归狼堡仅仅只是其中的一个插曲。

对此,大众并不满足。他们有着一个长远的计划,那就是在中国大力推行柴油轿车。如果有一天,中国的柴油轿车市场能像欧洲那样成熟,将会有40%以上的轿车市场属于柴油车。届时,大众就可以凭借技术壁垒,将丰田、通用等远远地抛在身后。

随着重振大众的2018年计划被董事会通过,文德恩改组大众品牌的计划正在抓紧实施。

更为长远的是,大众还向丰田所擅长的节能环保的小型车市场发起了冲击。在今年9月的法兰克福车展上,大众推出的小型概念车UP,百公里油耗不足 3升,环保上可以满足欧洲2012年的标准。而大众汽车负责研发工作的董事哈肯贝格反复向中国记者询问,这款小车在中国是否会有市场。显然,UP瞄准的是中国等新兴市场。

今年1月大众旗下品牌被归为两大组:一组包括奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼(LAMBORGHINI),主要注重价格;而包括大众、斯柯达、西亚特在内的品牌则归为一起,区别于前者,后者关注的重点在量上。目前该公司品牌架构是大众、斯柯达、宾利、布加迪归在大众集团名下,而奥迪、西亚特和兰博基尼同属奥迪集团。

但是,对于技术和品质的苛求也让大众中国一度陷入了成本泥潭,产品价格居高不下。同时,生产投资过大,管理不精细,2005年上海大众和一汽大众同时出现大量产能过剩,企业竞争力下降。在经销商方面,也面临着硬件老化、良莠不齐等问题。

过去大众、奥迪两大品牌集团都有研发部门,在新的品牌计划下,现在文德恩已经实现了研发力量的集中,在管理委员会里他本人即负责研发。在新的架构下,研发人员将设计出一揽子的部件和模块,供各品牌负责人在设计新车型时选择,这样有助于降低成本。

困境让一度举棋不定的大众集团终于下定了决心。刚刚走马上任的中国区总裁范安德开出了一个降低成本40%的药方,并且从戴克挖来了副总裁苏伟铭,重新梳理营销网络,并且明确了新产品计划。

而成本正是目前大众抗衡丰田最大的劣势。

走出困境后的大众,开始了在中国的第二次创业。导入新品牌斯柯达、加强大众的品牌建设、扩展团队等都在稳步进行。下一步,大众将会逐渐提升两个合资厂的经销商网络管理水平。而这些,都曾是大众的劣势。

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不过,也有内部人士认为大众的改革过于激进,很多做法都能短期见效,而非长期、健康的发展策略。一位在大众和丰田都工作过的人士也认为大众与丰田相比,忧患意识不够、成本管理较差,而且做事缺乏系统性,不注重积累。他举例说,一些已经做过的工作,大众都没有将资料保留下来,有时不得不重复劳动。这在丰田是不可想象的。

丰田的远见

不过,丰田在中国后来居上,已经不单靠这些内部细节管理,甚至也不完全依赖其精益生产方式。他们提出了一个更新的理念,那就是要构建车、人、社会的最佳关系。

10月10日在北京举行的 “第14届智能交通世界大会”,就是丰田在中国引入这一理念的信号。在这次展会上,丰田提出了“DriveITSDreams”的口号,其公司常务董事重松崇表示,丰田已经开始探讨在2009年初,在中国导入世界一流水平的车载智能通信系统。“这是其他汽车厂家所没有的。”重松崇颇为自豪。

目前,丰田还只是在日本推广这套能够提供救援,时时问路等服务的系统,每年的通讯服务费用大约为1.2万日元 (约合780元人民币),这在物价高昂的日本并不算贵。另外,对于雷克萨斯的车主,还是免费的,很多人是因此而购买雷克萨斯的。

丰田为了推行这种新型服务已经筹备了整整十年。在丰田内部,成立了一个特殊的部门——“e-TOYOTA”,由丰田家族继承人丰田章男直管,担负着丰田利用信息技术、构筑新型客户关系、推进销售网络革命性发展的重任。

该部门负责人友山介绍说,e-TOYOTA有两项主要的服务。一个是针对销售店管理的e-CRB系统;另一个是针对车主的车载信息系统。目前, e-CRB系统已经被首先应用到广州丰田。待2009年车载信息系统引入中国后,丰田就将在中国构建起世界上最为强大的汽车服务体系。

丰田这些立足长远的做法,让人增添对其未来的想象。这就像丰田当年率先推出混合动力车,奠定其在新能源上王者地位一样,丰田正在从另外的方向,在创新上进行耕耘。而中国市场则成了丰田新理念的理想试验田。

除了这些远景措施外,丰田在现阶段的表现同样令人瞩目。它就像一辆滚滚而来的压路机,虽然初期反应较慢,但一旦开动,势不可挡。

目前,丰田已经在中国逐渐完成了产品布局。凯美瑞、卡罗拉以及即将上市的YARIS,都在各自的细分市场上优势明显。同时,南北两个丰田的本土化进程也超出了想象。凯美瑞的起步国产化率就达到了70%以上,超过了大众在中国生产多年的车型。而较高的国产化率也便于丰田控制成本。

在营销网络上,丰田也开始在中国跑马圈地。仅一汽丰田就拥有了近300家经销商,北京地区就有22家之多。

故事的发展

大众与丰田的中国赛跑,还有一个不能不提的环节,那就是高档车市场。大众有奥迪,丰田有雷克萨斯,这两大豪华品牌都为其母公司贡献着高额的利润。

奥迪是大众在中国最为成功的部分,一年近10万辆的销量在中国高档车市场上是绝对的王者。而雷克萨斯则是国内增长最快的进口车品牌。其如同5星级酒店般的经销商店面和服务,在国内豪车市场独树一帜。

更让奥迪担忧的是,雷克萨斯随时都可能在中国生产。有消息说,雷克萨斯在中国的年销量只要达到3万辆,就可能会考虑国产。而目前,雷克萨斯的销售正逼近这个数字。

奥迪的策略是继续提升其品牌含量。出身于奥迪的大众集团董事长文德恩正在致力于将奥迪打造成最好的豪华车品牌。其9月推出的奥迪新A4,价格就超过同等级的奔驰、宝马。而在中国,奥迪也拿出了20%的市场费用用于北京奥运会的赞助。因为大众明白,如果奥迪在中国守不住龙头位置,其很难在中国市场成为真正的王者。

同样,在政策法规等领域,大众也在中国积极地发挥着影响力,并且容许上海大众进行自主开发,以迎合中国政府对于提高自主创新能力的渴望。

但是市场的争夺千变万化,业界很难在大众和丰田的博弈中形成统一认识,毕竟两者都是伟大的企业。不过有一点是明确的,大众想在全球追上丰田是非常困难的,同样,丰田在中国超越大众也需要格外的努力。

令中国汽车思索的是,在这场巨人之间的比武中,中国民族汽车企业是从中获得机会,还是会被伤及“无辜”。

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